Você
já deve ter ouvido mais de uma vez que é importante vender valor e não preço. E
que as empresas precisam mostrar aos clientes seus diferenciais para comprovar
isso. No entanto, para fazer uma boa aplicação dessa máxima e desenvolver a
arte de vender valor e não preço no seu escritório contábil é importante que
você entenda muito bem a grande diferença entre preço e valor. Qual a
importância de cada um deles para sua empresa? Como colocá-los em seu devido
lugar nas vendas na contabilidade e mostrar o valor do contador?
Primeiro
é importante entender que preço não tem nada a ver com valor. E valor não tem
nada a ver com obrigatoriedade. Preço é quantidade monetária que se atribui em
troca pelo serviço da sua empresa contábil. Por exemplo, seu escritório executa
as rotinas contábeis, fiscais, roda a folha de pagamento, e para isso, por meio
do cálculo de custos, define os honorários do seu escritório contábil.
Algumas
empresas contábeis acreditam que o simples cumprimento das obrigatoriedades
(impostas pela legislação) gera valor ao negócio. O que as obrigações podem
gerar é senso de urgência, não valor. E lembre-se: os consumidores querem pagar
sempre menos pelo que é obrigatório. Sem contar que seus concorrentes podem lhe
copiar rapidamente quanto ao preço desses serviços, já que eles não lhe
garantem nenhum diferencial. Argumentações de venda que seguem a linha da
obrigatoriedade cairão fatidicamente na discussão de preços.
E
se valor não representa o custo dos seus honorários, nem é impulsionado pelas
obrigações, o que ele é afinal? Valor é o benefício dado ao seu cliente, menos
o custo que ele tem para adquirir esse benefício. Exatamente, também existe uma
fórmula para encontrar o valor das vendas na contabilidade. Isso implica dizer
que, sua empresa contábil precisa oferecer aos clientes o maior número de
benefícios possíveis, com o menor custo.
Não
é à toa que Roberto Dias Duarte, especialista em empreendedorismo, inovação e
gestão, diz que “Hoje não basta mais ser um bom técnico. É o mínimo que você
tem que ser. O dono da empresa contábil tem, necessariamente, que criar uma
estrutura de gestão pensando em estratégias específicas. Atuação em nicho, uso
intensivo de tecnologia e definição de segmentos de mercado são algumas
delas.”.
Então,
como se diferenciar da concorrência, vencer a alta competitividade do mercado,
vender o valor do contador e, especialmente, mostrar benefícios aos seus
clientes para não ficar no campo de batalha do preço?
Quebrando paradigmas de
vendas na contabilidade
Para
que seu escritório contábil passe a fazer venda consultiva apoiada no valor do
contador, é preciso deixar de lado o paradigma de que o mercado é denominado
pelo preço. Segundo o livro Marketing para Século XXI (2009), de Philip Kotler,
se os clientes somente comprassem produtos, sem se importar com os serviços e
seus benefícios, e se todos os produtos da categoria fossem os mesmos, todos os
mercados seriam dominados pelo preço.
Se
essa fosse mesmo a realidade de mercado, não existiriam consumidores para as
marcas que são líderes, mesmo com preços mais altos no mesmo produto ou serviço
da concorrência. As pessoas criam afinidades e preferências por certas marcas e
pagam mais caro por que se sentem beneficiadas por aquela empresa.
Você
pode pensar, por exemplo, que seus potenciais clientes vão optar por seu
concorrente, caso ele ofereça serviços essencialmente iguais aos seus, por um
valor de honorário mais baixo. Claro que, se sua abordagem seguir na linha de
pagamentos de recolhimentos e guias no prazo, a tendência é que isso aconteça
mesmo. No entanto, se sua empresa contábil oferecer diferenciais como
planejamento tributário e contabilidade gerencial, para entregar serviços de
valor para MPEs, por exemplo, certamente será vista com outros olhos.
Entendendo o que é valor
para seu cliente
Valor
é o que é percebido pelo seu cliente como agregador e diferencial, os
benefícios com menor custo. Vender valor agregado, segundo Pedro Luiz Roccato
(2010), é “traduzir características, e demais funcionalidade de um produto,
serviço ou solução em benefícios para os clientes finais”. É preciso entender
que a venda de valor está muito mais focada em entender as necessidades dos
seus clientes para transformá-las em oportunidade de venda dos seus serviços do
que nos serviços em si. Os vendedores bem-sucedidos serão aqueles que, além de
conhecer a empresa e os serviços contábeis oferecidos, são especialistas no seu
cliente.
Para
entender o que é valor para seu cliente, você precisa sim ser um grande
conhecedor dos seus serviços e como eles são consumidos por seus clientes,
assim como os resultados obtidos por meio deles. Isso mesmo, ouça seus clientes
satisfeitos a respeito dos sucessos obtidos com seus serviços, conheça casos
reais positivos. Auxílio na organização e formalização do controle de ponto, para
evitar problemas trabalhistas e gestão rigorosa de receitas e despesas mensais
na busca de estratégias voltadas à redução do pagamento de impostos, são alguns
exemplos de benefícios que seus clientes podem apontar.
Você
não precisa saber tudo que seu serviço pode fazer, mas sim como os clientes o
usam e se beneficiam dele. Essas informações serão valiosíssimas para falar
sobre valor para seus clientes potenciais.
Falando de valor e não de
preço
Você
pode estar pensando na dificuldade de falar de valor quando seu público, via de
regra, já costuma vir com a fatídica pergunta: “quanto custa?”. Essa frase pode
dar um bom “gancho” para que você possa, como contador do futuro, apresentar os
diferencias do seu serviço. Não diga o preço antes que o valor e os custos
tenham sido estabelecidos, discuta sempre valor primeiro. Como? Faça você
também perguntas – relacionadas a valor e que determinem como seus clientes
potenciais podem usar seus serviços, assim como os benefícios a longo prazo.
Exemplifique com casos reais que você tem na sua carteira. Perguntas
relacionadas a valor aprofundam o relacionamento e apresentam oportunidade de
argumentação – uma ótima forma de se posicionar como vendedor consultor. É
exatamente o efeito contrário de quando você responde com um número à questão:
“quanto custa?”.
Mostre
que o papel do contador vai muito além dos impostos. Você tem a árdua tarefa de
apuração de resultados para identificar margens de lucro ou prejuízo,
oportunidades de redução de custos, identificação de comportamento estranho em
alguma linha de receita ou despesas, entre outras análises. A base do
planejamento fiscal são dados regulares e confiáveis, certo? Então, mostre como
seu escritório pode apoiar seu potencial cliente na elaboração e execução do
planejamento tributário, como um guia competente e de confiança. Mostre que o
contador é o “cara” para as micro e pequenas empresas.
Trace
objetivos para fazer venda consultiva no seu escritório contábil, destaque e
trabalhe em benefícios representativos para conquistar a preferência do seu
público, demonstrando sua capacidade de personalização e flexibilização. Busque
mais produtividade para prestar os melhores serviços e trabalhe para quebrar
mitos sobre o contador que podem atrapalhar o crescimento da sua empresa
contábil.
Segundo
Kotler, existem três maneiras para que uma empresa possa proporcionar mais
valor do que os seus concorrentes. A primeira é poder cobrar um preço mais
baixo – isso nem sempre é possível. Outra maneira é ajudar seu cliente a
reduzir seus outros custos – aqui você pode ajudar. O terceiro modo de obter
vantagem competitiva é agregar benefícios que tornem sua oferta mais atraente.
Isso está nas suas mãos!
Fonte:
ContaAzul
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