Se
você nunca tinha ouvido falar em contabilidade mental, é provável que a
expressão tenha se juntado ao seu vocabulário nos últimos dias. Ela é fruto de
uma pesquisa na área de economia comportamental que levou o Prêmio Nobel de
2017, entregue ao americano Richard Thaler em 9 de outubro. O curioso, como
veremos neste artigo, é a forma como se aplica às suas decisões financeiras.
Contabilidade mental: o
que significa?
Até
a pesquisa de Thaler, as principais linhas de estudos econômicos apontavam para
um comportamento racional do ser humano em suas decisões de compra. Não que não
agissem por impulso, mas as escolhas sobre gastos, na maioria das vezes,
estariam pautadas sobre aspectos lógicos.
Trazendo
para o mundo empresarial, significaria dizer, por exemplo, que entre investir
em treinamentos da equipe ou em um novo maquinário, sua escolha seria pela
despesa o mais racional possível. Parece justo, certo? Afinal, há uma série de
fatores que você costuma pesar antes de abrir o caixa.
Mas
ao defender a hipótese de contabilidade mental, Richard Thaler foi em direção
oposta. Para ele, é equivocada a ideia de que homens são seres racionais e que,
por isso, tomam decisões com base em custos e benefícios.
Indo
além, ele defende, inclusive, que somos propensos a optar pela pior alternativa
quando diante de duas possibilidades distintas. Como no exemplo que
apresentamos antes, sobre no que investir na empresa. Segundo Thaler, é muito
provável que você faria a escolha errada nessa situação.
E
uma das razões para o equívoco tem tudo a ver com a rotina de um dono de
negócio: a falta de tempo para refletir sobre a questão e o próprio hábito de
não fazer isso.
O
mais grave dentro do conceito de contabilidade mental é que, sem haver um foco
específico nas decisões, elas são tomadas de maneira limitada e simplificada,
sem observar seu efeito geral. Dessa forma, não se considera todas as
alternativas e nem mesmo as suas consequências.
É
como define Thaler: estabelecemos uma forma de divisão do dinheiro com base em
uma contabilidade própria e irracional. Mas como isso tudo afeta o seu negócio?
Vamos entender melhor.
Efeitos práticos no dia a
dia da empresa
A
pesquisa que rendeu o Nobel de Economia a Thaler é genérica, ou seja, não
específica sobre o comportamento de empresas e de donos de negócios. Ainda
assim, revela contribuições interessantes para entender o modo de agir à frente
delas e, a partir daí, rever condutas.
Vamos,
por exemplo, analisar uma de suas frases mais marcantes nesse processo:
"Nas grandes decisões, há pouco espaço para a aprendizagem." No que
tal sentença pode nos inspirar?
A
economia tradicional sempre defendeu que a prática levava à perfeição. Ou seja,
conforme um processo era repetido, a decisão sobre ele era qualificada. Para
Thaler, o problema disso é que nem sempre há tempo para tal aprendizado.
Na
gestão de uma empresa, por vezes, as decisões a tomar envolvem algo grande, com
o qual não se está acostumado por não haver experiência anterior. Ter que
decidir por buscar um empréstimo, por abrir uma filial ou mesmo por encerrar o
negócio não tem o mesmo peso de racionalidade aplicada à compra de insumos, por
exemplo.
Você
pode não ser um hábil negociador e cometer falhas na reposição de estoque, mas
qualquer irracionalidade nesse tipo de gasto tende a ser sanada no longo prazo.
É o tão famoso aprendizado que a experiência proporciona.
Mas
para as grandes decisões, como destaca Thaler, você olha para o passado e não
encontra parâmetros. E se acabar se dedicando menos tempo e com menos afinco à
questão, não raro irá mesmo pelo pior caminho, como o economista sugere em sua
pesquisa.
Nunca são apenas números
Este
é outro ponto de destaque na economia comportamental, que não se limita aos
números ao englobar aspectos da psicologia para entendimento de nossas ações e
reações.
Diferentemente
de Thaler, a maioria dos estudiosos sempre tratou matemática e economia como
elas pareciam ser: ciências exatas e frias. Na prática, a busca pela
racionalidade consideraria apenas aquilo que se vê, ou seja, os números e a sua
análise. Por um lado, isso é ótimo para a empresa. Por outro, é um fator
limitante.
Não
dá para negar como olhar para os resultados do negócio ajuda a entender a sua
realidade financeira, a capacidade de pagar suas contas em dia, além de projetar
o futuro que vem por aí. Contra eles, difícil argumentar.
Mas
sempre houve - e sempre haverá - algo comum aos donos de negócios, que diz
respeito à sua intuição. Especialmente diante das tais grandes decisões, que
podem mudar bastante os rumos da empresa, não há como restringir a análise
apenas à frieza dos dados do seu fluxo de caixa, por exemplo.
Por
mais que eles indiquem que determinado projeto é seguro, há outras variáveis
envolvidas, algumas bem mais difíceis de mensurar. Como podemos ver, a análise
pode ser bem mais empírica do que científica e racional. E não há exatamente um
erro nisso.
Arquitetura da escolha
Richard
Thaler é coautor do best seller mundial Nudge: o Empurrão para a Escolha Certa.
No livro, ele argumenta, por exemplo, que existe uma espécie de
"arquitetura da escolha" a estabelecer. Seriam parâmetros para
facilitar o reconhecimento das melhores opções.
O
mais interessante disso é que o conceito no meio empresarial não se limita às
próprias decisões acerca do negócio, mas também àquelas que envolvem seus
clientes.
Ou
seja, donos de negócios que conseguirem fazer uso dos principais achados da
economia comportamental, poderiam ter melhores resultados ao atrair clientes
para comprarem seus produtos e serviços. Na prática, teriam um maior
conhecimento sobre aquilo que seu público prioriza na decisão de compra. O que
tem pouco de racional, como vimos.
Menos cálculos, mais
reflexão
Neste
artigo, falamos sobre a escolha de Richard Thaler e sua teoria da contabilidade
mental como Nobel de Economia em 2017. Vimos que suas contribuições são muito
interessantes para entender as próprias decisões à frente de uma empresa, assim
como aquelas tomadas pelos clientes.
Como
dica final, não se recomenda que abandone os números e a frieza matemática por
eles gerada. A ciência exata continua sendo de grande utilidade para a gestão
do negócio. No entanto, permita-se dedicar mais a pensar sobre a empresa.
Decisões mais assertivas podem estar à sua espera a partir da adoção de novos
hábitos.
Fonte:
Conta Azul
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